Psikolojik Satış İknası

Psikolojik Satış İknası

Alıntıdır

İnsanları  İkna edebilme yeteneği özellikle satış işiyle uğraşanların yıllar boyu ilgilendiği ve çözmek için geniş çalışmalar yaptığı bir konu olmuştur. İkna Etmenin doğasında bir insanla anlaşabilmek ve onun istekleri çerçevesinde bir ortaklık yaratabilmek yatar.

İyi satıcılar bilirler ki ikna etmek istedikleri kişi ikna olurken kendileri de amaçlarına ulaşmalı satmak istedikleri ürünü şirketlerine ve kendilerine yarar sağlayacak koşullarla tüketiciye kabul ettirmelidirler. Hiç kimse kendine yarar sağlayacağına inanmadığı bir ürünü almak istemez ve bu konuda ikna olmaya ve karar mekanizmasını çalıştırırken mutlu olmaya ihtiyacı vardır,bugün İkna Yöntemleri üzerine binlerce araştırma yapılmış insan davranışları ve düşünce yapılarıyla yakından alakası sebebiyle psikolojinin de ilgilendiği çok önemli bir konu olmuştur.Bu araştırmalar sonucunda bir çok araştırmacı ve uzmanın üzerinde uzlaştığı bir çok yöntemde karar kılınmıştır,bunları kısaca 33 adımda toplamak mümkündür.

1. Zıtlık yasası: Her şey zıttıyla vardır. Örneğin iki elimizi birden, biri soğuk diğeri sıcak suya sokar, daha sonra ikisini birden ılık bir suyun bulunduğu bir kaba sokarsak, iki elimizin farklı bir ısı algıladığını fark ederiz. Bu zıtlık yasasının fiziksel yansımasıdır. Zıtlık yasası, özellikle fiyatların daha cazip gözükmesinde çok işe yarar. Eğer fiyatı düşük göstermek isterseniz, ilk önce yüksek fiyatlı bir üründen başlayıp asıl satacağınız ürüne doğru gelirsiniz. Böylece ürünün fiyatı alıcı kişiye daha ucuz gelir ve cazibesi artar.

2. Klişeler işe yarar: Pahalı iyidir; gözlüklü insanlar, güven uyandırır vb.. Bunlar geniş kabul görmüş klişe yapılardır. İnsanların çevrelerindeki durumları anlamlandırırken, bilinen ve herkesçe kabul edilmiş klişelere göre hareket ettikleri ve çevreden gelen mesaj bombardımanıyla bu şekilde baş edebildikleri göz önüne alınması gereken bir bilgidir.

3. Karşılıkta bulunma arzusu: Bize yapılan bir iyiliğin karşılığını vermek gibi içsel bir arzu, bir borçluluk hissi duyarız. Hatta bu iyilik bize istemediğimiz halde yapılmış olsa bile biz de aynı etkiyi uyandırabilir. Bu duygu, bize toplumsal bir nezaket olarak, küçüklükten bu yana öğretile gelmiştir. Bu borçluluk hissi, biz de duygusal bir rahatsızlık duygusuna yol açar ve bunu gidermenin bir yolunu bulduğumuzda rahatlarız, bir yükten kurtulduğumuzu hissederiz.

4. Karşılıklı ödün verme kuralı: Kurala göre, karşınızdaki kişiden bir isteğinizi yerine getirmesini beklediğinizde, ilk önce istediğinizden daha büyük ve kabul edilmesi zor olan bir şey isteyin. (Ancak bunun mantıksız derecede büyük olmamasına dikkat edin). Bunu büyük ihtimalle de kabul etmeyecektir. Böylece asıl istediğiniz şeyi teklif ettiğinizde, en azından bunu yerine getirmek için bir istek duyacaktır. Böylece ikinizde karşılıklı bir ödünde bulunmuş olacak, ancak siz istediğinizi elde etmiş olacaksınız.

5. Tutarlılık yasası: İnsanlar sözleri, inançları, düşünceleri ve davranışlarıyla tutarlı olmak ve böyle görünmek ihtiyacı duyarlar. Bu, toplumsal olarak, tutarlılığın değer verilen ve istenilen bir özellik olmasından ileri gelmektedir. Bu özellik aynı zamanda karmaşık bilgi bombardımanı altında kalan insanoğlu için hızlı karar verebilmeyi ve zihinsel enerji tasarrufunda bulunmayı sağlamaktadır. Tutarlılık yasası uyarınca, “Bir insan bir şeyi yazılı olarak (bir ölçüde sözlü olarak da) açıkladığı an, herhangi bir sorun ya da görüş konusunda bir tutum benimsemiş olur ve yanlış da olsa, işin aslının tam tersi olduğunu gösteren kanıtlarla da karşılaşsa, inancını savunmayı sürdürür.

6. “Kapıdaki Ayak” tekniği: Freedman ve Fraser tarafından 1960’larda gerçekleştirilen bir dizi araştırmanın bulgularına göre, eğer ilk başta küçük bir ricanızı karşı tarafa kabul ettirmeyi başarabilirseniz, sonrasında daha büyük isteklerinizi kabul ettirme şansınızı daha da artırabilirsiniz. Bu teknik de yine, tutarlılık yasasının uzantıları görülmektedir. İnsanlar yaptıklarıyla ve söyledikleriyle tutarlı davranışlarını sürdürme eğilimindedirler. Örneğin daha önce bir kere dahi olsa kan bağışında bulunmuş birinin, daha sonra istenildiğinde kan bağışında bulunma olasılığı, hiç bağışta bulunmamış kişilere göre daha yüksektir.

7. “Toplumsal Kanıt” ilkesi: Belirsiz, kendimizden emin olamadığımız, kararsız kaldığımız zamanlarda, başkalarının doğru olduğuna inandıkları şeylere bakarak bunları doğru kabul ederiz. Bu ilkeye göre, bir şeyi pek çok kişi yapıyorsa, o şey yapılması doğru olan şeydir. Bir fikri doğru bulanların sayısı ne kadar fazlaysa, fikir o kadar doğru hale gelmektedir. Dahası bu grubun bize benzediğine ve bizimle aynı koşullardan geldiğine inanıyorsak bu bilgiler bize daha doğru olarak gelmektedir.

8. Zor’lar değerlidir: Bir şeyi elde etmek için pek çok güçlükle ve engelle karşılaşan kişiler, aynı şeyi elde ederken daha az engelle karşılaşan kişilere göre ellerindekini daha değerli bulurlar. Bu kural soyut (sevgi, saygı) veya somut (ev, araba) herhangi bir şey için geçerlidir. Bir şeyin değeri, üstlenilen ve katlanılan güçlüklere göre artmaktadır.

9. Çağrışım prensibi: Olumlu bir duygu içindeyken, karşımızdaki kişiyi, olayı ya da fikri olduğundan daha iyi değerlendirme tutumu içine gireriz. Bu durum olumsuz bir duygu içindeyken tersi yönde geçerlidir. Reklamcılar tanıttıkları ürünlerle, beğendiğimiz bir ünlü arasında bağ kurarak aynı duyguları, ürüne transfer etmeye çabalamaları bu prensibe dayanır. Bize kötü bir haber veren bir arkadaşımıza öfkelenebilir ya da tuttuğumuz takımın taraftarı olduğunu öğrendiğimiz bir kişiden daha fazla ve daha çabuk hoşlanabiliriz.

10. Hale etkisi: Bir kişinin olumlu bir karakteristiği, ona olan bakış açımızı olumlu yönde etkiler. Herhangi bir kişiden etkilenmemizin nedenleri arasında; fiziksel çekicilik, benzer fiziksel özellikler veya  benzer geçmişe sahip olmak, birinin bizden hoşlandığını bilmek, birinin bize tanıdık gelmesi, benzer amaçlara sahip olmak vb. sayılabilir. Bu özellikler karşımızdaki kişiye olan tutumumuzu ve davranışlarımızı olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir.

11. Otorite figürü: İnsanlar otorite kabul ettikleri figürlerden gelen direktifleri yerine getirme eğilimi gösterirler. Özellikle bu kişi, konusunda uzman ve yetkin olan biriyse (ya da öyle algılanan biri), onun söylediklerini dikkate almamız daha büyük bir olasılık gösterir. Doğuştan itibaren otorite figürlerini kabul etmeyi öğreniriz. Otorite figürünü temsil eden belirli unvanlar, giysiler ve süsler insanlarda otorite figürü izlenimi yaratmasında etkilidir.

12. Azlık-kıtlık prensibi: İnsanlar, bir şeye dair sınırlandırıldığında,  o şey ona daha çekici gelmektedir. Örneğin, tüketiciye yönelik yapılan reklamlarda, “stoklarla sınırlı olduğu” ya da “sınırlı sayıda” üretildiği ifade edildiğinde, gözümüzde değeri yükselmektedir. Azlık prensibinin kökeninde “Psikolojik Reaktans” kuramı yatmaktadır. Buna göre fırsatlar azaldıkça özgürlükleri yitiririz ve sahip olduğumuz özgürlükleri kaybetmekten nefret ederiz. Sadece fiziksel şeylere değil bilgiye yönelik de konan sınırlamalar bizi aynı arzuya itmektedir. Bunun yanında ilginç olan şey, sınırlanan o bilginin daha fazla arzulanmasının yanında, önceden olduğundan daha gerçekçi ve inanılır olarak kabul edilmesidir. Bunun nedeni, o bilgiye yönelik arzumuzu haklı kılmak için, ona olumlu nitelikler atfetme eğilimi içine girmemizdir.

Azlık-kıtlık prensibiyle ilgili önermeler şunlardır (Cialdini, 2005):

•    Bir şeye sahip olma özgürlüğümüz kısıtlanırsa, kıt hale gelmesi nedeniyle o şeyi daha fazla arzu ederiz.

•    Eğer bu şey bilgi düzeyindeyse, erişilmesine engel konulan bilgiye karşı isteğimizin artmasının yanı sıra o bilgiyi doğru bulma konusunda bir eğilim gösteririz.

•    Aynı şeyi,  kıt olduğunda daha fazla isterken, işin içinde rekabet olduğunda daha fazla arzu eder hale geliriz.

•    Özgürlük bağlamında, onları bir süre tanıdıktan sonra geri almak isyana neden olmaktadır.

13. Kaybetmeme arzusu: İnsanlar ellerindeki bir şeyi kaybetmemeyi, kazanabilmeye oranla daha fazla arzularlar. Hatta kazanabilecekleri ile kaybedebilecekleri eşit değere sahip olsa bile bu durum değişmemektedir.

14. Son’lar hatırlanır: İnsanların belleklerinin deneyimin genelini değil, son hatırlanan şeyi yansıttığı belirlenmiştir. İnsanlar genelde bir olayın nasıl bitiğini anımsamakta bunu, geçmişe yönelik olarak sürecin geneline yansıtarak hatırlamaktadırlar.

15. O deneyimi hayalinde yaşatın: Bir davranışı  gerçekleştirdiğini hayal etmesi, kişinin o davranışa bakışını değiştirir. Kişi bir davranış kalıbını ne kadar sık hayal ederse, arzu edilen bu davranışa yönelik niyeti ve tutumu da o kadar değişecektir. Bu değişimlerin gerçekleşmesi için, hayal edilen sahnedeki ana karakterin kendisi olması gerekir. Gerçek deneyimler hakkında yapılan değerlendirmelerin yarattığı niyet ve tutumlar, en az üç gün boyunca etkisini sürdürür.

16. Deneyimsel kanıtlar verin: İnsanlar, tüm kanıtlar inançlarının aksini gösterse dahi, kanıtlar pratik (deneyimsel) olmadığı sürece, inanmayı sürdürür. İstatistikler, değerlendirmeler ve teorik argümanlar, inancın ortadan kalkmasını sağlayamaz. Bir şeyin geçerliliğini; ancak, yaşayarak öğrenebilirsiniz. Görmek inanmaktır. Emlakçılar bu taktiğin gücünü iyi bilir. Bir evi gösterirken, insanların o evi kendi evleriymiş gibi görmelerini isterler. Bir insanı bir başkasının evinden alıp kendi evlerine taşımak, güçlü bir görsel tekniktir. Bu yüzden müşteriye evi gezdirirken, “Sizce televizyonunuzu nereye koymalı?” ve “koltuk nerede iyi dururdu?” gibi sorular sorarlar. Bu örnekte arkadaşınıza, “Önce ne yapacaksın? Monitörü mü sökeceksin, yoksa kılavuza mı bakacaksın?” gibi bir soru sorabilirsiniz. Yapacağını söylediği şeyi gözünde “canlandırması” faydalıdır..

17. Seçenekleri sınırlayın: Daha az seçenek, seçim yapmayı kolaylaştırmakla kalmaz, seçiminizin daha iyi ve etkili olmaısını da sağlar. Örneğin bir mağazada, insanların 6 çeşit reçelin tadına bakma fırsatı verildiğinde, reçel satışları, 20 çeşit reçelin tadına bakma fırsatı verildiği döneme oranla on kat artmıştır. Buradaki örnekte olduğu gibi seçeneklerin artırılması, reçellerin tadına bakanları artırır, satışları değil!

18. Hareket edin: Hedefiniz, yerinden oynamıyorsa ve ikna girişimleriniz dilediğiniz yönde ilerlemiyorsa bedeninizi hareket ettirin. Ayağa kalkarak odada gezinin. Bu hareketlenmenin, duyguları da harekete geçireceği kanıtlanmış bir olgudur. Bunu karşınızdaki kişi için de yapın. Hedefinizi fiziksel olarak harekete geçirirseniz, hedefinizin ruh halini de değiştirebilirsiniz. Fiziksel konumunun değişmesi, içsel durumların da değişmesini sağlar. Vücudumuz sabit bir pozisyondayken, aklımız da benzer bir şekilde donabilir. Sayısız araştırma, bir insanı düşünce durumundan çıkarmak için en iyi yolun bedenini hareket ettirmesi olduğunu göstermiştir.

19. Hatalarınızı kabul edin:Zayıflıklarınızı karşı tarafa itiraf etmenin, bir insanın sizin gibi düşünmesini sağlamakta çok yararlı olduğu, ilk filozoflardan bu yana bilinen bir gerçektir. Hatalarınızı ve kusurlarınızı itiraf etmeniz, sizi daha güvenilir kılacaktır. Güvenilir olmanız da karşınızdakini ikna etmenizi kolaylaştırır.

20. Yeni bir bilgi verin: Bir insanın yeni bir bilgi öğrenmesine yardım ederseniz, yeni bir karar almasını (yani size uymaya karar vermesini) kolaylaştırırısınız. Bu yolla hedefinizin, geçmişteki kararlarını, o dönemki bilgileri ışığında verdiğini düşünerek rahat etmesini sağlarsınız. Şu an yeni bilgiler edindiklerine göre, kararlarını da bu bilgiler ışığında değiştirebiliriler.

21. Aşılama Tekniği’ni kullanın: Gelecekte müşterinizi ikna etmek ve müşteri pişmanlığını azaltmak amacıyla “aşılama tekniğini” kullanın. Bu durum, insanı yatağa düşüren grip virüsüne benzer. Hedeflerinizin temas içerisinde olacağı diğer beyinleri, bulaşıcı virüs gibi görebiliriz. Sizin göreviniz, hedefinizi, bu zihin virüslerine karşı bağışıklık kazanarak, sizin çıkarınıza olan kararlarından caymamalarını sağlama amacıyla “aşılamak”tır. Hatta, bu taktik konusunda ustalaşmanız durumunda, diğer insanların eylemleri ve tepkileri, hedefinizin ilk kararını güçlendirmesini bile sağlayabilir. Bir dirençle karşılaşmayı beklediğinize göre, bu beklentinizi hedefinizle paylaşabilirsiniz. Örneğin şöyle bir şey diyebilirsiniz: “İkimiz de bunun doğru karar olduğunu biliyoruz; çünkü, her şeyi gözden geçirdik. Peki; ama, size ne yaptığınızı soracak, fikrinizi değiştirmeye kalkacak olan insanlara ne diyeceksiniz? (bu soru birçok işe yarar. Öncelikle hedefinizle aynı tarafta olduğunuzu gösterir. “İkimiz de biliyoruz” dediğinizde, ortak bir anlayışı yansıtmış olursunuz. “Çünkü, her şeyi gözden geçirdik.” Bu sözün etkisi, kullandığımız “çünkü” sözünden gelir. Konuşmamızı, hedefinizden, aldığı kararı savunmasını isteyen bir soruyla bitiriyoruz. Bu, ileride olabileceklere hazırlık aşamasıdır. Hedefiniz bu soruyu yanıtladığında, yanında olmadığınız durumlarda bile dış güçlere karşı aşılanmış olacaktır.

22. Karar vermek stres yaratır: Amacımıza ya da hedefimize yaklaştıkça (örn. düğün günü) pişmanlık duyma olasılığımızın arttığı kanıtlanmış bir gerçektir. Biz insanlar, “seçim özgürlüğünü” yitirdiğimizi hissettiğimiz an, bir korku ve gerginlik duyarız. Restoranda ne yiyeceğimizi seçmek gibi önemsiz bir konu bile olsa, karar anı yaklaştıkça, yaşanan bu gerginlik kişiyi felce uğratabilir. Bu pişmanlık, kişinin kendi kendisini sabote etmesine, yıkıcı davranışlar içine girmesine yol açar. İnsanların gelecek yıl emeklilik sigortası yaptırma fikrine sıcak bakmasının; ancak, primleri hemen bugün ödemek zorunda kalmaları durumunda emeklilik sigortasından vazgeçmelerinin nedeni budur.

23. Duygulara hitap etmek: Pek çok araştırma, bir insanı ikna etmek için onun duygularına hitap etmeniz gerektiğini kanıtlamıştır. Söylediğiniz ne kadar mantıklı ve akla yatkın olsa da, eğer duygulara ulaşamıyorsanız, karşınızdakini etkilemek zor olacaktır. Kararlarımızın çoğunu duygusal olarak alıp, sonra bunları mantıklı göstermeye çalışarak, doğru olsalar da olmasalar da rasyonalize etmeye çabalıyoruz.

24. Bir “evet” alın: Bazen insanlar önlerine güçlü duvarlar örerler, çünkü bilirler ki, bir kez sendelerlerse savaşı kaybedeceklerdir. Bir şeyler satabileceğiniz en kolay insanların kapısında “Satıcı ya da Pazarlamacı Giremez” yazanlar olduğu söylenir. Bunun sebebi, bu insanların, eğer bir satıcı onlara ulaşırsa, sattığı her ne ise alacaklarını bilmeleridir. Örneğin, birinden, bir kağıda birden yüze kadar sayıları yazmasını istiyorsunuz ve eğer siz onun hangi sayıyı tahmin  ettiğini bilirseniz, sizin isteğinizi kabul edecek. Muhtemelen bu teklifi kabul edecektir, çünkü doğruyu bilme şansınız çok düşük. Eğer buna rağmen kabul etmezse, o zaman onun duruşu konusunda son derece dik başlı olduğunu anlarsınız. Bu, bir insanın ne kadar açık fikirli olduğunu öğrenmek için mükemmel bir testtir. Dahası, fikri tamamen kabullenmesi için önünüzdeki yolu açar.

25. Beklenti yasası: Psikolojideki placebo (yalancı ilaç) etkisi beklenti yasasının bir örneğidir. Buna göre, aslında hiçbir madde içermeyen ancak bunu hastanın bilmediği ilaçlar hastalara verildiğinde hastanın kendisini daha iyi hissettiği görülmektedir. Bunun yanında beklenti yasası uyarınca, bizler kendimizi nasıl görüyorsak, o doğrultuda hareket ederiz. Eğer bir insanın kendisi hakkındaki düşüncelerini değiştirebilirseniz, davranışlarını da değiştirebilirsiniz. İnsanlar kendi imajlarıyla uyumlu bir şekilde hareket etmek için bilinçsizce bir arzu duyarlar.

26. Egolara dikkat edin: Araştırmalara göre insanlar, eğer arkadaşlarının başarısı kendi özsaygıları için bir tehdit oluşturmuyorsa yardımcı olmaya daha meyilli oluyorlar. Yardım istediğiniz kişi için bir tehdit oluşturmadığınızdan ya da sizin onunla rekabet içerisinde olduğunuzu düşünmediğinden emin olun. Aranızdaki herhangi bir rekabet unsurunu ortadan kaldırın. Bana istediğimi el de etme konusunda yardım ediyorsun yerine sen ve ben bir başkasına karşı hissi uyandırmalısınız.

27. Nedenler korkuya dayandığında: Yaptıklarınızı savunuyor gibi görünmeden onları nasıl açıklarsınız? Yapmak isteyeceğiniz son şey onları savunuyormuş gibi algılanmaktır. Yaptıklarınızı açıklamanın en iyi yolu, onları korkuya bağlamaktır. Kişisel ya da işle ilgili olsun, sonuçta karşı karşıya olduklarınız da insan. Ve her insan konkuyu anlar. İlkel ve saftır (örn. Yalan söyledim, çünkü gerçeği öğrenirsen benden nefret etmenden korktum). Unutmayın, hedef denge hissini tekrar kurmaktır. Çünkü nedenlerinizi korkuya bağlamak, kendi ego algınızı azaltır. Sonuç olarak korku, konuyla baş etmedeki yetersizlik duygularınızın karşılığıdır.

28. Konuşturun: Bir insanı duyguları hakkında düşünmek zorunda bırakarak, aslında bilinçaltında, onu sizi desteklemesi, açılması ve sizde paylaşması için zorlamış oluyorsunuz. Bunu uygulamak için yapılması gereken, kişinin durum hakkında nasıl hissettiğine odaklanmaktır, durumun kendisine değil. Bu, onun konuyla ilgili konuşma, endişe ve duygularını anlatma isteğini artıracaktır. Aslında hayatında olup biten herhangi stresli bir olay hakkında biriyle konuşma ihtiyacı hissedecektir.

29. Çevresini değiştirin: Eğer birini bir konu hakkında kendinizin yanına çekmek ve onun fikirlerini değiştirmek istiyorsanız, onu bulunduğu ortamdan uzaklaştırın. Onu, kendi güvende olduğu mekandan çıkarın ve mümkünse kontrolün sizde olduğu bir yere götürün. Burası özellikle onun sadece size güvenebileceği ve başkalarından soyutlanabileceği bir ortam olursa daha iyidir.

30. Benzerlerimizi severiz: İnsanlar kendileriyle benzer tipte, giyimde, geçmişe sahip ve benzer kişilik özelliklerine sahip kişileri kendilerine yakın bulurlar. Bu kişiler bilinçaltında bizde bir güven hissi yaratırlar. Dolayısıyla ikna etmek istediğimiz kişilerle benzer özelliklere sahip olmak ikna etmeyi kolaylaştıracaktır.

31. Israr edin ama abartmayın:İnsanlar sizin ne kadar kararlı olduğunuzu ve red cevabına ne kadar dayanabildiğinizi görmek isterler. Eğer kendinize ve fikrinize güveniyorsanız mesajınızı tekrar tekrar iletin..Başarılı satıcıların en önemli özelliği, satış girişimlerini 7 defadan fazla tekrarlayabilmeleridir. Her defasında farklı bir şekilde deneyin. Ancak durmanız gerektiği yeri de bilin.

32. Arkadaşlar yasası: Tanıdığımız insanların isteklerini yerine getirme olasılığımız daha fazladır. Onlar için daha fazla olumlu yanıt vermeye ve davranmaya eğilim gösteririz. Dolayısıyla sizin de, sizi daha yakından tanıyan birini ikna etme olasılığınız daha fazladır.

33. Uyum yasası: İnsanların en önemli özelliği çevreleriyle uyum göstermeye eğilimli olmalarıdır. Bu, toplum dışına itilme ve yalnız kalma korkusunun da bir uzantısıdır. Dolayısıyla birçok kişi, tanıdıklarının da içinde bulunduğu grubun onaylayacağı ürünleri alma, ortak düşünceleri benimseme ve benzer davranışlarda bulunmayı seçerler.

Kaynaklar:

Cialdini R. B. (2001), İknanın Psikolojisi, (Çev. Fevzi Yalım), MediaCat Yayınevi, Yenilenmiş 6. Baskı, İstanbul.

Hogan, K. (2006), İstediğiniz Kişiye 8 Dakikada Nasıl Evet Dedirtirsiniz? (Çev. Taner Gezer), Yakamoz Yayıncılık, İstanbul.

Hogan, K. (2007 ), Gizli İkna Taktikleri, (Çev. Taner Gezer), Yakamoz Yayıncılık, İstanbul.

Lieberman, D. J. (2007), Herkese Her İstediğinizi Yaptırın, (Çev. Merve Duygun), Butik Yayıncılık, İstanbul.

İstanbul.